Während Influencer Marketing jeden Tag mehr an Bedeutung gewinnt und sich Kooperationen mit Influencern auf Instagram kaum noch zählen lassen, herrscht im Bereich der rechtlichen Bestimmungen zur richtigen Kennzeichnung, solcher Beiträge, noch große Unklarheit.

Doch Unwissenheit ist in diesem Fall alles andere als ein Segen, denn wer nicht oder falsch kennzeichnet, macht sich und den jeweiligen Kooperationspartner damit strafbar. Aus diesem Grund ist es ratsam, sich seine eigene Verantwortung bewusst zu machen und sich umfassend über das Thema zu informieren.

Als erstes sollte geklärt werden, ob Influencer Marketing auf Instagram an sich schon unter die Kategorie der Schleichwerbung fällt. Und bereits hier ist zu unterscheiden:

Aktivitäten im Bereich des Influencer Marketings fallen nur dann unter diesen Begriff, wenn die entsprechende Kennzeichnung des Beitrages fehlt oder fehlerhaft ist. Hier greift dann das Gesetz gegen unlauteren Wettbewerb, welches besagt, dass der kommerzielle Zweck einer geschäftlichen Handlung immer kenntlich gemacht werden muss, um Verbraucherschutz und fairen Wettbewerb zu garantieren. Nicht unter den Begriff der kommerziellen Nutzung fallen alltägliche Postings auf Instagram, selbst, wenn diese die Meinung der Follower beeinflussen und Produkte enthalten, die der Influencer selbst gekauft hat.

Die Ausnahme der Kennzeichnungspflicht stellen Unternehmen dar, die auf ihrem Account für die eigene Marke oder die eigenen Produkte werben. Dies basiert darauf, dass Nutzer bei diesen Accounts bereits mit Anzeigen rechnen und somit kein Betrugsversuch unterstellt werden kann.

Für alle anderen Fälle, ist es relevant zu wissen, wie eine solche Kenntlichmachung aussehen muss, um auch als solche anerkannt zu werden.

Wichtig ist hierbei, dass bereits auf den ersten Blick zweifelsfrei erkannt werden kann, dass es sich bei einem Beitrag, um eine bezahlte Kooperation handelt. Man sollte nicht versuchen den Hinweis zwischen unzähligen Hashtags und langen Texten zu verstecken, sondern eindeutig sichtbar am Anfang der Beiträge kennzeichnen.

Außerdem ist es entscheidend, wie gekennzeichnet wird. Am besten verwendet man ganz einfach die Wörter “Anzeige” oder “Werbung”, um jeden Zweifel auszuschließen. Aus diesem Grund sollte man außerdem im deutschsprachigen Raum sicherheitshalber auch auf deutsch kennzeichnen.

Allgemein lässt sich sagen, dass viele Fragen in diesem Bereich noch ungeklärt sind und meist noch Einzelfallentscheidungen getroffen werden.

Bis es einheitliche Richtlinien gibt, ist es deshalb ratsam auf Nummer sicher zu gehen und alle Postings eindeutig zu kennzeichnen. Influencer die Angst haben, aufgrund von zu vielen Produktplatzierungen Follower zu verlieren, sollten sich in Erinnerung rufen, dass diese großen Wert auf ihre Meinung legen und einen offenen und ehrlichen Umgang mit Anzeigen schätzen. Wer nur Produkte weiter empfiehlt, die ihm wirklich gefallen und nicht nur aufgrund des Einkommens Werbung postet, sollten sich also keine Sorgen machen und stattdessen mit gutem Beispiel vorangehen.